Utiliser le Business Model Canvas : Un guide complet

En tant qu’enseignant à la HKV Aarau, il s’agit toujours d’expliquer aux participants comment un modèle d’entreprise à quoi il ressemble, ce qu’il contient et ce que cela signifie de le développer. Pour ce faire, j’utilise souvent le Business Model Canvas (en abrégé « BMC ») comme instrument.

Voici un guide complet sur la façon d’utiliser ce modèle pour créer un nouveau modèle d’entreprise ou optimiser le modèle existant. Le site Business Model Canvas a été créé par Alex Osterwalder et Yves Pigneur a été développé et ici vous pouvez commander les modèles correspondants sous forme de blocs à détacher.

Maintenant, allons-y ! Voyons comment utiliser le modèle d’entreprise Business Model Canvas une structure complexe comme un modèle d’entreprise et de la visualiser.

Qu’est-ce que le Business Model Canvas (BMC) ?

La modélisation commerciale est aujourd’hui un élément important de l’évaluation d’une stratégie numérique.

C’est une manière créative d’explorer de nouvelles opportunités commerciales. Un modèle est facile à comprendre et à analyser. En outre, il offre un cadre commun que les managers peuvent utiliser pour développer de nouveaux modèles.

Le Business Model Canvas vous donne une possibilité structurée de concevoir une entreprise. L’objectif est de développer un modèle d’entreprise qui soit unique et compétitif sur le marché. C’est un moyen idéal de vérifier la logique commerciale. Il vous donne également un aperçu des raisons pour lesquelles les clients achèteront votre produit ou service.

Le modèle représente graphiquement les différentes composantes d’un modèle d’entreprise. Il met en évidence les avantages et les inconvénients et aide les entreprises à mieux coordonner leurs activités. Neuf composants individuels créent ensemble une valeur.

Le Business Model Canvas présenté par Messieurs Osterwalder et Pigneur est décrit en détail dans le livre « Business Model Generation » est décrit dans ce livre. En outre, il est également recommandé de lire le livre « Value Proposition Design« comme élément central du Business Model Canvas.

Comment reproduire un modèle d’entreprise

Il existe aujourd’hui une grande diversité de possibilités pour les entreprises de gagner de l’argent. Une grande partie est due aux nouvelles technologies. La blockchain ou AI (en français « intelligence artificielle ») sont par exemple des domaines dans lesquels de nouvelles opportunités commerciales apparaissent actuellement.

Pour développer une carte visuelle d’un modèle d’entreprise, vous devez assembler les neuf composants mentionnés ci-dessus. En réorganisant les blocs, vous créez de nouvelles formes de création de valeur.

Une erreur fréquente consiste à ignorer le client lors de la conception. Comme les services deviennent de plus en plus centraux, la modélisation commerciale définit l’expérience client.

Comparé à d’autres méthodes, le mapping visuel est un processus d’équipe utile. Il permet non seulement d’explorer de nouvelles possibilités, mais aussi de créer une compréhension commune entre les membres de l’équipe.

Pourquoi utiliser le Business Model Canvas ?

Le Business Model Canvas est très apprécié des entrepreneurs et des intrapreneurs pour l’innovation de modèles d’entreprise. Il fournit essentiellement trois choses :

1. Focus : il se concentre sur l’essentiel, à savoir la logique commerciale de base. Avec le BMC, il devient rapidement évident si les différentes parties s’accordent pour rendre une entreprise digne d’investissement.
2. Flexibilité : je constate souvent que les idées initiales sont modifiées au cours du développement du modèle d’entreprise. C’est particulièrement vrai lorsque l’on travaille dans des organisations et avec des qualifications différentes. Au BMC, vous avez cette flexibilité.
3. Transparence : Au BMC, vous avez de la transparence. L’équipe peut facilement s’y référer. C’est un outil continu qui facilite les discussions et les débats et qui nécessite également des recherches supplémentaires. Les recherches supplémentaires peuvent porter sur les finances, les segments et les partenaires. Une fois que le modèle d’entreprise est établi, il doit souvent être validé en premier lieu.

Différentes manières d’utiliser le Business Model Canvas

Vous pouvez utiliser le BMC non seulement pour développer votre modèle d’entreprise, mais aussi pour analyser les concurrents potentiels. En effet, comment savoir si votre modèle commercial est unique si vous ne connaissez pas le marché ?

Je ne propose pas de cartographier chaque concurrent. On constate souvent que beaucoup ont un modèle d’entreprise similaire, voire identique, ce qui rend difficile de les distinguer.

Mais n’oubliez pas que des structures de coûts différentes peuvent parfois faire une grande différence sur un marché. Prenez l’exemple d’Aldi versus Sainsbury’s. Il va sans dire que l’utilisation d’un modèle commercial pour une entreprise connue peut vous aider à développer vos propres idées afin d’être compétitif.

Forces et faiblesses du Business Model Canvas

Points forts

• Se concentre sur l’adéquation entre le problème et la solution
• Définit les principales composantes de l’entreprise et leurs relations
• Développe une pensée claire sur la logique commerciale
• Facilite les discussions, les débats et la poursuite des recherches
• Facile à comprendre

Points faibles

• Le Business Model Canvas n’est PAS une stratégie. Vous avez toujours besoin d’une stratégie.
• Ne tient pas compte de la concurrence
• Se base souvent sur des hypothèses et non sur des faits
• Ne tient pas compte de la durabilité – il manque une vision plus globale de l’économie, de la société et de l’environnement
• Les différents acteurs impliqués dans le modèle économique ne sont pas représentés
• Composants manquants disponibles
• Si vous êtes une startup, utilisez plutôt le Lean Business Model Canvas

Les neuf éléments du Business Model Canvas

Les neuf éléments du modèle donnent un aperçu des principaux moteurs de l’économie :

1. Les segments de clientèle : Qui sont les clients ? Que pensent-ils, voient-ils, ressentent-ils, font-ils ?
2. Proposition de valeur : Qu’est-ce qui est convaincant dans l’offre ? Pourquoi les clients l’achètent-ils ou l’utilisent-ils ?
3. les canaux de distribution : Comment ces offres sont-elles promues, vendues et mises à disposition ? Et pourquoi ? Est-ce que cela fonctionne ?
4. Les relations avec les clients : Comment interagissez-vous avec le client tout au long de son parcours ?
5. les flux de revenus : Comment l’entreprise génère-t-elle des revenus à partir des propositions de valeur ?
6. Les activités clés : Quelles sont les mesures stratégiques uniques prises par l’entreprise pour mettre en œuvre son offre ?
7. Ressources clés : de quelles ressources stratégiques uniques l’entreprise doit-elle disposer pour être compétitive ?
8. Des partenariats importants : Que ne peut pas faire l’entreprise pour se concentrer sur ses activités principales ?
9. Structure des coûts : quels sont les principaux facteurs de coûts de l’entreprise ? Quel est leur lien avec les recettes ?

Par où commencez-vous ?

Identifier l’objectif global de l’entreprise.

Je vous suggère de commencer par imprimer plusieurs copies du modèle d’entreprise (voir ci-dessus pour des versions imprimées en PDF de haute qualité). Remplissez les éléments et commencez à vous faire une idée de la manière dont les différents éléments s’articulent entre eux et de leur utilité.

Conservez des copies et marquez sur chacune d’elles la version (1.0, 1.1…) afin de pouvoir vous référer à des idées et de voir également comment vos pensées ont évolué.

Instructions pas à pas

1ère étape : les segments de clientèle

Pour réussir, il est essentiel de comprendre à qui vous vous adressez avec votre entreprise. Prenons un exemple : Les directeurs des ressources humaines – il s’agit d’un groupe de personnes identifiables qui utilisent le terme de directeurs des ressources humaines pour s’identifier et identifier leur rôle. Vous pouvez trouver des directeurs RH par exemple sur Linkedin en tant qu’individus et sur Linkedin-des groupes.

Composition du segment

Un segment est le macro-niveau d’une base de clients potentiels. Comprendre la composition des clients – comment ils se différencient, combien il y en a dans les différents sous-segments – vous aidera à déterminer le potentiel du marché et la rentabilité.

La manière traditionnelle d’examiner et de comprendre ces sous-segments est d’utiliser des personas marketing. Ici, vous devriez être en mesure de vous faire une idée des personnes qui vont réellement acheter votre produit et comment. Ce qui compte ici, c’est le détail et la profondeur de la compréhension. Nous parlons d’observations et pas seulement de théorie ou de statistiques tirées d’un rapport marketing.

Vous devez comprendre ce que les personas pensent, voient, ressentent et font dans votre domaine de produit. Veillez à lister aussi bien les acheteurs que les utilisateurs de votre produit (de nombreux personas sont les deux).

Problèmes, besoins, modèles de comportement et alternatives actuelles

De nombreux clients ont des besoins cachés. En d’autres termes : Si vous les observez en train d’essayer de faire quelque chose, ils devront prendre des détours ou un long chemin pour accomplir leur tâche. Comprendre ce que les clients veulent réaliser et observer comment ils le font fournit des informations précieuses sur le pourquoi et le comment vous pouvez les aider.

Assurez-vous de reconnaître les besoins/problèmes existants et d’identifier les alternatives qu’ils utilisent actuellement. Si vous n’êtes pas sûr, observez, parlez à certaines personnes. Vous devriez être en mesure d’y associer clairement vos propositions de valeur dans la section suivante.

Résultat

Au terme de cette section, vous devriez être en mesure de définir clairement votre segment et de disposer d’une série de personas pour les différents sous-segments, qui décrivent le profil de votre client, ses comportements, ses problèmes et les solutions de contournement ou alternatives actuelles.

2e étape : Proposition de valeur

Les problèmes ou les besoins de vos personas marketing, que vous avez identifiés auparavant, entrent maintenant en jeu.

Dans la section « Proposition de valeur », vous décrivez en détail comment la Proposition de valeur et les segments de clientèle interagissent.

En termes simples, une proposition de valeur est une déclaration de positionnement qui explique quels avantages vous offrez à qui et comment vous le faites de manière unique. Elle décrit votre client cible, le point douloureux que vous résolvez et pourquoi vous êtes nettement meilleur que les alternatives.

Qu’est-ce que la valeur ?

Cela peut sembler étrange de se poser cette question, mais il se peut qu’il y ait différentes dimensions de valeur dans votre offre ?

Pourquoi votre client pourrait-il vous préférer à ses alternatives actuelles ?

Souvent, vous avez plusieurs promesses d’avantages. Il ne s’agit pas des mêmes avantages. N’oubliez pas que les propositions de valeur sont la somme des avantages que vous offrez. Une proposition de valeur vise clairement à définir comment un problème sera résolu et représente une nouvelle façon de le faire par rapport aux solutions existantes.

Utilisez un tableau blanc ou des fiches pour chaque proposition de valeur. Quelles sont les choses que vous pouvez faire qui font la plus grande différence pour le client et qui sont uniques et meilleures que celles de la concurrence ?

Résultat

Vous devriez maintenant avoir un lien clair entre les propositions de valeur et vos personas. Les propositions de valeur devraient se référer clairement au client et à la raison pour laquelle il va acheter.

3e étape : les canaux de distribution

Les canaux comprennent les méthodes que vous utilisez pour atteindre vos clients. Existe-t-il des communautés de clients clairement définies ? Quelles sont les appellations ou les titres professionnels qui se rapportent à vos clients ? Quels sont les groupes d’intérêt qu’ils ont et qui peuvent vous aider à les identifier ?

La capacité à atteindre vos clients via des canaux de marketing est essentielle pour attirer leur attention sur votre produit et tester votre offre de services. Certains canaux typiques sont la recherche payante (par ex. Google Adwords), la publicité dans les médias sociaux (par ex. les annonces Facebook, Instagram-annonces publicitaires), SEO (à long terme) ou les relations publiques.

Résultat

Notez clairement les canaux potentiels par lesquels vous pouvez atteindre le client. Dans cet article de blog j’aborde plus en détail la manière de concevoir et de développer une stratégie marketing claire pour votre modèle commercial.

4e étape : relations avec les clients

Quelques questions pour vous aider à travailler sur ce bloc :

• Comment développer une relation client ?
• Comment le client va-t-il interagir avec vous pendant le cycle de vie de la vente et du produit ?
• Qu’est-ce que le parcours client (customer journey) ?
• Quels sont les éléments les plus importants du parcours client ?
• Dans quelle mesure utilisez-vous l’automatisation et que faites-vous personnellement ?
• Utilisez-vous des contacts et des appels sortants ?

La proposition de valeur doit être étroitement liée au niveau de service et aux points de contact que vous utilisez pour interagir avec vos clients.

Utiliser des storyboards et des Customer Journey Maps (cartes du parcours client)pour représenter le parcours client actuel. Dessinez ensuite comment votre promesse de valeur et notez les points critiques du parcours et de l’ensemble du cycle de vie.

Résultat

Vous devriez maintenant avoir une description du type de relation client pour chaque segment/personnage.

5e étape : flux de revenus

Le plus important est de déterminer le nombre de segments individuels et les revenus potentiels. Ne surestimez pas ce point. N’oubliez pas que vous devez souvent faire la distinction entre les early adopters et le mainstream des acheteurs réguliers, qui sont souvent plus difficiles à convertir. Soyez réaliste – utilisez une feuille de calcul et calculez vos variables.

Résultat

Vous avez maintenant une liste de flux de revenus qui sont (mutuellement) liés à des personas (ou des segments si les affectations sont les mêmes au sein d’un groupe de personas) et à des propositions de valeur.

6e étape : activités clés

Ce sont les choses essentielles que l’entreprise doit faire pour répondre à ses offres et faire fonctionner le reste de l’entreprise.

Pour une entreprise axée sur le produit, cela signifie qu’il faut en apprendre sur les utilisateurs et les nouvelles techniques de développement et de test de nouveaux produits. Il est rare que le premier projet soit directement intégré dans la production. Surtout pour les produits, vous devez tenir compte du temps qui s’écoule entre la nouvelle conception et les prototypes à tester. Il existe de nombreuses nouvelles possibilités pour développer rapidement des prototypes et ainsi accélérer le processus d’innovation d’accélérer le processus.

Si vous vous concentrez sur la fourniture d’une série de services aux clients, vous devez également maintenir une expertise supérieure à la moyenne sur le(s) segment(s) et développer ou acquérir des produits et services qui vous correspondent bien, quoi que cela signifie.

Résultat

À ce stade, vous disposez d’une liste d’activités clés liées aux propositions de valeur de votre entreprise.

Étape 7 : Ressources importantes

Utilisation de la section sur les principales ressources du Business Model Canvas

Les ressources clés sont les ressources stratégiques dont vous avez besoin de manière plus importante ou plus ciblée que vos concurrents. Le Business Model Canvas se base sur trois types d’activités clés : Produit, Étendue et Infrastructure. Ceux-ci présentent généralement des types de ressources clés similaires.

Résultat

A la fin de cette étape, vous avez une liste de ressources clés liées aux activités clés de votre entreprise.

Étape 8 : Partenariats importants

À ce stade, j’espère que le Canvas vous a aidé à affiner et à formuler les points forts de votre entreprise. Quelles activités et ressources sont importantes, mais ne correspondent pas à votre stratégie unique ? Qu’est-ce qui ne fait pas partie de votre type d’activité ? Des partenaires pourraient-ils prendre en charge certaines de ces activités ? Et pourquoi ? Lesquelles ?

Je recommande d’associer les partenaires clés aux activités clés. Si une activité est une activité clé, elle fait toujours partie de votre modèle d’entreprise. De cette manière, vous pouvez indiquer quels partenaires spécifiques réalisent différentes activités clés pour vous.

Résultat

Le côté gauche du modèle d’entreprise est composé de blocs qui se complètent et s’emboîtent logiquement. Vous avez maintenant une liste des partenariats clés avec des indications sur leur relation avec les activités clés.

9e étape : structure des coûts

Vous vous êtes demandé comment vos activités clés allaient faire progresser vos offres et donc vos revenus. Les principales questions à se poser à ce stade du Business Model Canvas sont les suivantes :

• Quel est leur impact sur les coûts ?
• Ces coûts sont-ils bien alignés sur les principales propositions de valeur ?
• Les coûts sont-ils plutôt fixes ou variables lorsque vous testez différents modèles d’entreprise ?
• Votre échelle est-elle plutôt linéaire ou plutôt fixe ?

Vous devez les garder à l’esprit lorsque vous optimisez votre modèle.

Résultat

Si vous êtes une start-up, il est essentiel de connaître vos coûts et de prévoir un taux de frais de fonctionnement. Le Business Model Canvas vous aide à vous concentrer sur les ressources et les activités liées à votre concept commercial.

En conséquence, vous devriez avoir une liste d’éléments de structure de coûts avec des indications sur leur relation avec les activités clés.

10e étape : examen et prochaines étapes

Les principales applications du Business Model Canvas sont les questions :

• Est-ce utile ?
• Est-ce que ça pourrait être mieux ?
• Le reste de mon équipe comprend-il l’idée et l’approuve-t-il ?
• L’équipe a-t-elle des idées supplémentaires ?

Vous devriez répéter cette procédure au moins tous les trimestres et la vérifier en permanence.

Le Business Model Canvas vous aide à comprendre votre entreprise, ce qui est un bon début. Vous devriez également examiner l’environnement concurrentiel et vous demander si vous avez un avantage concurrentiel à long terme et si vous pouvez le conserver.

Conclusion

Le Business Model Canvas est un excellent instrument pour représenter de manière simple un sujet complexe comme un modèle d’entreprise. S’il y a des lacunes, il faut revoir les comptes. Cela signifie vérifier, clarifier et faire des recherches.

Un Business Model Canvas prêt et rempli a l’air simple, mais attention : le diable se cache dans les détails.

Il faut de l’assiduité, de la discipline et de la persévérance pour mener sérieusement à bien le modèle. Mais rien que le chemin, c’est-à-dire le processus que vous suivez pour le créer, en vaut la peine. Les discussions clarifient l’image pour tous les participants. Ce qui n’entre pas dans les cases a été délibérément exclu et il existe une opinion et une attitude communes claires. C’est tout aussi important que ce qui est écrit à l’intérieur. Ce qui y figure est la réponse aux questions des investisseurs, des banques et des collaborateurs actuels ou futurs.

Utilisez le BMC et le processus comme une opportunité – cela en vaut la peine.